Consumentenpsycholoog Patrick Wessels over het effect van variabele beloningen voor de klant

Je hebt een mooie winkel op een goede locatie. Het assortiment is breed en diep, de prijs-kwaliteitverhouding zo optimaal mogelijk en jouw team is gemotiveerd elke klant prima van dienst te zijn. Toch zoek je naar ideeën om jouw omzet een extra impuls te geven. Patrick Wessels, consumentenpsycholoog van beroep, weet wat consumenten beweegt en waarom ze bepaalde beslissingen nemen. Het consumentenbrein is zeker geen open boek, zo geeft hij aan. Maar toch weten we genoeg om slim op een paar koopknoppen te kunnen drukken. Voor DeTuinMarkt gaat hij in op het effect van variabele beloningen.

Tekst: Marie-Christine Koestal

“Het is de variabele beloning die bijvoorbeeld kringloopwinkels en websites vol (dag)aanbiedingen tot grote hoogte heeft geleid. De variabele beloning is dat je als klant de ene keer iets bijzonders vindt en de andere keer niets. Dat verleidt”, aldus Patrick. “Het is een vast gegeven in de psychologie dat een variabele vorm van belonen veel effectiever blijkt om te motiveren dan een vaste beloning. Heb je dus steeds hetzelfde assortiment, verras jouw klant dan eens met een nieuw aanbod. Verras ze met de manier waarop je het presenteert en verras ze met de speciale service die je daarbij aanbiedt.”

Meer prikkels
Dat vergt creativiteit van de ondernemer. Want dat brengt de consument in verleiding, zo geeft Patrick aan. “Tegen nieuwe concepten, unieke producten en bijzondere service kan het brein zich niet wapenen. Het laat zich graag verleiden door zo’n geweldige ervaring. Creativiteit doe je op door om je heen te kijken. Zeker in een branche waarin niet je denkt niet veel te kunnen toevoegen aan je bedrijfsvoering, heb je het nodig om creatief te zijn. Het is dan nodig om meer prikkels toe te staan. Ga dus zo veel mogelijk in je directe omgeving, grotere regio, de rest van Nederland en in het buitenland kijken. Zoek ook online, lees een boek, praat met mensen, slaap er het bekende nachtje over. Dan borrelt er absoluut iets boven.”

“Echt iets voor jou”
“Natuurlijk heeft de consument vandaag de dag al heel veel gezien. Hij kan zelf het idee hebben dat hij alles al heeft gezien, omdat winkels, de inrichtingen ervan, presentaties, producten en manieren van reclame steeds uitgebreider en spectaculairder worden. Er lijkt geen grens aan te zitten. Maar hij kan nog steeds worden verrast. Met iets kleins met een simpel verhaal bijvoorbeeld. Je presenteert het aan jouw klant, zegt “dat is echt iets voor jou” en vertelt het verhaal erachter. Vooral dat laatste is belangrijk; als er geen verhaal is, dan is het vaak niet zo interessant. We kennen allemaal het verhaal van de antiekhandelaar die een prachtige kandelaar in een oud Frans kasteel heeft gevonden en dat spectaculaire object aan jou aanbiedt. Op zich is die kandelaar niet zo bijzonder, maar de herkomst is dat wel. Als je in een branche werkt waar het lastig is om je te onderscheiden, kun je zelf een trend creëren. Goed voorbeeld vind ik Flexa, het bedrijf dat de ‘kleur van het jaar’ heeft. Het is altijd een blauw/grijs/bruinachtige tint met een verhaal. Het werkt. In een tuincentrum zou je bijvoorbeeld frequent een bepaalde plant centraal kunnen stellen. Vertel niet alleen hoe de verzorging moet, maar zoek het in een andere hoek; vertel wat zo’n plant brengt. Probeer meer van dit soort trends te ontwikkelen. Ga ook vooral de interactie met je klant aan. Vraag niet alleen hoe het gaat, maar meld: ik stem mijn producten op jou af.”

Maak het verschil
Naast variabele beloningen als een (deels) nieuw assortiment, een geheel andere presentatie en een verrassende service, is een connectie maken met de klant en interactie creëren de start van verkoop. Het verhaal bij het product is ook heel belangrijk; waarom is dit product de moeite waard en wat maakt het bijzonder? “Door deze benadering voelt de klant zich betrokken. Zeker nu met corona waarbij onderlinge connectie en warmte er niet altijd is, is dat van belang. Als winkel kun je hiermee echt het verschil maken”, besluit Wessels

Patrick Wessels
Zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden vormt de basis voor zijn kennis over consumentenpsychologie. Diverse boeken en wetenschappelijke artikelen (Journal of Consumer Research & Journal of Consumer Psychology) vormen daar een waardevolle aanvulling op. Hij past de theorie toe op wat er in de praktijk gebeurt, voorvalt en ontstaat. Het is de combinatie van marketing en psychologie die hem aanspreekt. Zijn bachelor International Business & Management aan de Universiteit Maastricht legde een fundament met kennis over marketing, waarna hij dit psychologisch uitbouwde met zijn master in Psychologie. Wessels is auteur van het boek Geld maakt wél gelukkig (2019). De volledige opbrengst gaat naar Stichting KiKa. Meer informatie over de activiteiten van Patrick Wessels vind je op www.consumentenpsycholoog.nl

Deel dit bericht